行業觀察:信用銷售未解的困局

時間:2012-08-28作者:

企業對用戶的關懷,當然需要情感;但行業的健康發展,更需要冷靜與理性的思考。

近年來,在挖掘機、起重機混凝土機械等越來越多的產品領域,信用銷售模式已經成為用戶購機的主要捷徑。據不完全統計,繼挖掘機之后,國內起重機市場的信用銷售比例已經超過 80%,并且這一數字還在擴大。與此同時,零首付等高風險操作方式繼續蔓延, 這些都讓業內企業的應收賬款 “債臺高筑”,現金流持續趨緊。信用銷售亂象甚囂塵上,過度促銷、降低門檻、延長付款期限,價格戰、服務戰此起彼伏……

商務條件降低究竟是營銷捷徑還是在透支市場?企業應該如何在銷售和風險之間權衡出*佳平衡點?面對未來,行業的底線在哪里? 

信用銷售未解的困局

產品種類越來越多,銷售方式和金融工具越來越豐富,市場競爭也越來越充分,這本來是好事,但是事情似乎變得有些復雜, 用戶面對五花八門的選擇,顯得更加無所適從,廠商的競爭風險似乎也在直線上升。在充滿疑問與浮躁情緒的市場中, 無論是購買者還是銷售者,都被信用問題所困擾。

融資租賃唱主角目前工程機械銷售市場中常用的 3種信用銷售模式為 : 分期、銀行按揭與融資租賃。

從開展的時間先后來看,其中分期付款模式開展*早,一般由工程機械制造商自己為用戶開展分期業務。這種模式占用制造商資金較多,現金流壓力較大,且這種方式在銷售過程中設備的所有權與使用權進行了轉移,一旦出現客戶違約,制造商進行余款回收的成本將會很大。因此企業一般只針對其大客戶或者之前合作信用良好的客戶采用這種方式。

銀行按揭模式下,設備的所有權與使用權也進行了轉移,但銀行會要求對設備進行抵押,很好地規避了設備使用過程中的違約風險。同時,銀行按揭門檻較高,先期對客戶的資質審核比較嚴格,并且一般要求客戶按月等額還款,遇到加息還要調高還款金額,而工程機械用戶的收入現金流全年內并不均衡,所以銀行按揭難以與客戶自身運營的現金流相匹配。

隨著國內金融市場的完善與金融手段的創新,工程機械制造商和代理商才開始利用銀行與融資租賃公司等第三方資金渠道進行銷售。由于融資租賃模式很好地體現了產融結合,首付比例較低,還款方案也比較靈活,可以做到盡可能地符合用戶未來現金流變化,且在合同期內,可以進行適當調整,符合市場競爭的需要,因此在國內大部分地區,挖掘機、混凝土機械和起重機等產品的融資租賃比例已經達到90% 左右。

以風險拼市場下的極端政策 

隨著工程機械技術與產品的日漸成熟,技術壁壘降低,國內除少部分制造商具備一些自己的核心技術外,大部分制造商的產品與技術之間差異化程度較低,同質化嚴重,所以產品之間的激烈競爭無法避免。在進入壁壘低、退出壁壘高、資本幾乎無法流向其他行業的情況下,銷售過程中必然出現過度競爭。

在市場行情好的時期,一些制造商已經在不斷放低融資租賃的門檻,銷售過程中首付比例屢創新低,延期還款期限則屢創新高,且在資質審核上一再放松。由于部分制造商的低門檻造成其他制造商為保市場份額紛紛效仿,導致許多沒有經營經驗的用戶進入行業。這樣一來,用戶的潛在需求被提前激發,一些區域內工程機械購買量大大超過了市場的需求量,局部市場開始過度集中,用戶臺班費等收入下降,用戶之間為競爭項目的惡性壓價事件頻發,市場已經開始透支。

此外,出于競爭的需要,融資租賃風險控制*為重要的一環——前期資質審核也開始出現問題,大多流于形式,除部分制造商對用戶資質必須經由風險控制部門進行嚴格審核后方能認可外,某些銷售人員為了個人完成銷售業績,不惜對缺乏資質的用戶資料進行造假,而其風險控制部門只是形式上瀏覽一遍,沒有實質性審核。為了搶奪用戶,許多代理商做出“當天簽合同,當天提機”的承諾,甚至執行政策是只要想買,可以交一小部分定金就可以先使用,而后簽合同與付首付等極端政策。

信用銷售政策一旦異化與形式化,價格體系與調節機制開始出現紊亂,后續的風險將被無限放大。

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