中國龍遇上印度象 三一印度生存法則

時間:2016-09-23作者:

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法則一  讀懂印度

2002 年,三一集團出口 4 臺平地機到印度,這是三一首次進入印度市場。同年,三一印度有限公司成立,在印度六個中心城市設立分公司,服務網點覆蓋整個印度。 

2006 年,三一在普納投資 6000 萬美元建設工程機械生產基地,這是三一集團*一筆海外投資項目,也是中國工程機械行業到海外建廠的*一例,還是當時中資企業在印度*大的一筆直接投資。

2010 年,三一普納產業園開業。這是三一*家海外工廠正式開業,成為三一國際化進程中又一重大里程碑。以印度普納產業園的開業為標志,三一開始了投資、設計、生產、銷售一條龍式的本土化全球發展之路。

2016 年上半年,三一印度實現銷售近 4 億元,同比增長 50% 以上。汽車吊、旋挖鉆市場份額排名*一,履帶吊第二。挖機、平地機等設備在印度也有良好的市場表現。

同時,三一在印度及周邊市場輻射范圍大幅增長,通過大力發展代理商,實現了在南亞地區包括印度、孟加拉、斯里蘭卡、尼泊爾等國家的全覆蓋。

“我們的印度團隊告訴我,未來 5 年,印度GDP 增速將超過 7.5%,將新建 5 萬公里高速公路,2200 萬套住房,在 50 個城市建設地鐵,新增 2300 萬千瓦風力發電量。”談及三一在印度的發展,三一重工董事長梁穩根表示,作為印度企業公民,三一對印度的美好明天充滿了期待和信心。

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看似順利的道路背后,是后入者的艱辛。當時印度工程機械市場并沒有那么大,而且競爭非常激烈。在中國企業入場前,國外品牌已經很好地完成了本地化經營,比中國的工程企業**了十多年。初來乍到的中國工程機械,在法律、文化和社會環境與中國迥異的印度市場艱難探索,尋求著自己的話語權。擺在眼前的*一個挑戰就是產品。“我們剛來的時候,中國產品處于劣勢,一個是負面口碑,一個是設備配置較高,相應成本也高,所以很難讓印度用戶很快接受設備。”三一重工高*副總裁賀東東曾任三一重工印度分公司CEO,他也多次談到過在印度工作時期的經歷。

在印度這個新興市場,產品價格要比中國低百分之幾十。例如在印度地區,本地克羅斯卡柴油機大概只需要 1.3 萬人民幣,而類似產品在中國的價格要翻好幾倍,在印度產品的終端銷售價格遠遠低于三一在中國生產的產品??偠灾?,印度市場總是要求*高的品質,但是只給出*低的價格。“于是我們采用了租賃的方式 , 通過租賃讓客戶感受三一設備的性價比。用了一段時間他就放心了,然后他就會買。因為我們的設備確實很過硬。”賀東東說,租賃是當初打開市場的主要手段。

在中國, 三一以售后服務的快速響應為自豪,“嫉慢如仇”是典型的三一工作方式,當這種“快”碰上印度的“慢”,就成為一個新的挑戰。有一次,三一印度接到一個服務請求,因為當地的交通狀況非常差, 當天派出的服務工程師坐飛機、 搭火車,*后坐牛車,四天以后才到達客戶所在區域。

在公司內,三一還需要應對另外一種“慢”。相比起中國員工,多勞多得的計件體系對印度員工的吸引力并不大,他們更注重自己工作與生活的平衡。如果臨時有事安排員工做,哪怕只是將雨天廠房門口的泥水清潔一下,也會被印度員工拒絕,他會回答你說:“這不是我的工作。”再加上當地法律對務工待遇的詳細規定,包括每個工種的基本工資,每兩小時還要為員工提供一次食物,公司一般不能對員工進行處罰,罰款要上交國家等,更難通過一些傳統的管理方式來提升印度員工的工作效率。此外,印度人比較喜歡在一種輕松愉悅的氛圍中工作,也容易給人以松散的印象。

不過,時間一長,大家對這種“慢”也有了新的看法。“印度人的節奏并非非常慢,只是他們做事更注重過程和細節,能嚴格的執行標準和流程。”三一印度人力資源部負責人李超鋒說,為了能夠提升印度員工的效率,公司不斷探索“本地化”的管理模式,在尊重印度本地文化傳統的基礎上,持續修訂現有制度體系以提升工作效率。比如引進集團早會制度和督辦制度,培養印度員工的“時間觀念”,開展技能和素質培訓培訓,推動“效率文化”建設,各部門配備一名中方員工,以身作則踐行三一文化,同時配備適時的激勵機制, 對 “好人好事”進行表揚宣傳,形成示范效應。

法則二 做真正的印度公司

其實, 解決問題*好的辦法就是成為印度的一員,成為一家真正的印度公司。  

一般中國企業在海外拓展,*常用的手段就是依靠當地代理銷售產品,而三一重工則選擇了直銷和直接服務。這樣一來,客戶喜好、市場狀況等重要信息都握在自己手里。每一個有機會與客戶接觸的三一員工都是公司的市場調查員,他們在與客戶的交流和溝通中發現客戶的需要,然后提交建議。公司則會根據這些建議對產品進行設計和修改。

打開三一印度的員工名單,很難找到發現中文人名。不但 CEO、業務總監、商務總監等關鍵崗位引入了本地*尖人才,而且在制造系統及營銷服務的*一線,也大量招聘了本地人,目前三一印度公司 97% 為印度籍員工。 本土化人才能更準確地把握印度市場,能更好地貼近客戶,捕捉客戶需求。這也是公司能迅速占領市場的關鍵因素。

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由于本地化程度高,三一印度更傾向于中方員工的“本地化”,讓中方員工適應印度方式。“目前三一已在印度耕耘了 15 年,相對來講,中印員工關系基本已經非常融洽了。”李超鋒說,有時中方員工會帶些中國的特色小禮品給印度同事,有時中方員工家屬來印度后,印度同事會幫忙購置一些生活用品。

每當印度需要幫助時候,三一印度作為“企業公民”也會*一時間站出來。2014年 7 月底,印度西部城市普納的馬林村遭遇山體滑坡,該村莊的 44 戶村民中有 40戶被掩埋。三一印度馬上派出挖掘機和操作手一同趕赴救援。這一舉動首先得到印度國家災難響應部隊的充分肯定,該部隊負責人阿羅克·阿瓦沙迪表示,中國三一挖掘機速度快、可靠性高,對救災工作的迅速開展起到很大幫助。在他的建議下,三一印度當天再增加調配了挖掘機參與救援。對于中國公司這次雪中送炭的行動,印度媒體不吝贊美,三一挖掘機的大照片更是頻頻見諸印度報端。同年 10 月,三一印度又向當地警察局提供 2 臺挖機進行市政福利項目的建設,充分展現了當地政府對三一品質的信賴。

與此同時,三一也在印度公司中融入了國際化公司的優勢。 

以服務為例,因為獨特的服務理念,讓三一在印度市場爭取到了差異化優勢。一般來說,跨國公司將服務視作第二利潤來源,出現問題后一切都用合同來說事,但是三一將服務看成營銷或者形成品牌差異的一個輔助手段。如果工程現場的設備出了問題,一些企業會推諉責任,三一則往往先派人去修,優先保障客戶開工,再追究責任,這樣的服務方式成本會高一些,但客戶滿意度高得多。目前,三一印度已經實現了挖機產品“8111”和重起產品“333”服務承諾,每年會對所有售出產品開展“服務萬里行”,客戶滿意度高于行業水平。

對中國感興趣的印度員工會在三一獲得更多收獲。每年都會有熱愛中國制造的印度員工前往中國交流考察,增強中印文化融合。通過他們對中國的直觀了解, 去感染和帶動更多的印度同事、家人了解中國文化。此外,三一印度非常關注對年輕一代的培養,每年會從印度*秀高校中選拔一些熱愛工程機械行業的工科畢業生,為他們提供來中國參觀學習的機會,并給予長達 1 年的一對一培養期。

法則三  印度制造

自 2014 年 9 月 26 日,印度總理莫迪宣布“印度制造”系列新政起,這個詞語成了談印度的必談話題。“ 三一的技術、經驗、優勢產能,結合印度豐富和成本相對較低的人力資源,‘印度制造’有助于把三一印度打造另一個三一重工,輻射非洲、中東及南亞市場。”晏新輝是三一印度的副總經理兼商務制造總監,在三一印度工作近十年。在他看來,產品本地化制造,有利于企業供應鏈的融合,可充分利用當地的人力及相關配套企業的各種資源,增強自身和整體競爭力,快速響應市場變化,以便更好的滿足顧客需求。因此,對于企業來說,“印度制造”代表著更大的機遇,更低的人工成本以及運輸成本,也代表著更貼近客戶的需求。

早在 2010 年,三一印度產業園開始了混凝土拖泵的批量生產。2013 年,印度公司本地化工作全面啟動,三一重機派駐本地化項目組,三一印度與本地化項目組密切配合,針對印度市場特殊需求進行深入調研,實現部分本地化挖機產品批量銷售。而 SY220C- 9 在印度普納產業園下線,標志著三一印度本土化戰略進入了新的發展階段。三一印度 CEO 狄巴克表示,三一印度還要成為三一歐二排放標準的挖掘機的全球供應中心,以及在海外的全球采購中心和培訓中心。

此外,起重機產品本地化也取得顯著進展。*一臺通用底盤起重機 SPC250 終端銷售,SPC300 樣機裝配下線,SPC400、SRC400

等機型的頂層設計都已經完成。今年德國寶馬展上,三一印度還向客戶交付了三一根據印度風電吊裝市場的特殊需求而研發的履帶吊。“我們進行了長達兩年的市場調研跟蹤,與客戶的技術細節討論多達百次。 ” 狄巴克介紹說, 在研發過程中,客戶也多次見證設備的現場測試。

狄巴克還透露說,三一將開始在印度生產攪拌車攪拌站。這些設備運輸成本較高,在印度本地制造更為合適。

而現在還有一條更加引人注意的三一生產線正在印度組建,那就是三一的風機組裝線。

作為全球經濟發展*快的發展中國家之一,印度長期以來都面臨著嚴重的電力短缺。一直以來,印度政府都希望通過發展包括風電在內的可再生能源來應對這一問題,同時減少對化石燃料的依賴。印度計劃 2017 年將清潔能源發電規模在目前基礎上翻倍,達到 5700 萬千瓦,風電要占其中很大一部分。印度的第十二個五年規劃 (2012- 2017) 設定這五年新增總裝機目標是1500 萬千瓦。在國家經濟發展需求、政府能源轉型等因素驅動下,印度成為今年亞洲風電發展*快的國家之一,也成為全球風電發展*有潛力的市場。

目前,三一已在印度獨立擁有或共同擁有400 萬千瓦風資源,其中安得拉邦 100 萬千瓦風資源正在測風,另外還有 50 多萬千瓦成熟風資源正在談收購。

“我們有信心用很短時間把三一風電做到全球數一數二,也希望以風電為切入點,發揮三一在工程裝備、建筑工業化、港口機械、煤炭機械等領域的強大制造能力和技術優勢,與印度在基礎設施建設和電力能源方面的巨大需求進行全面對接。”三一重工董事長梁穩根介紹說,三一正在印度積極申請風資源并計劃合作投資風場,為印度的高速發展貢獻“動能”。公司計劃在 5 年內投資 30 億美元,建設 200萬千瓦的風力發電站,每年帶來 4.8 億度電量,相當于印度*大火電站阿達尼蒙德拉火電站一半的發電量,可以滿足 200 萬人口全年的用電需求。

同時,三一將開展風機的本地化制造,把三一印度建設成中國以外的全球風電制造中心,其中*一條2MW風機組裝線今年年底就將建成,未來在條件成熟的情況下,三一將通過項目合作把風電技術向印度轉移。

法則四  組團出海

經歷了賣產品、投資建廠的階段,現在中國企業更加傾向于組團出海推動國際產能合作,以企業伙伴之間的優勢互補為海外提供整體解決方案。

2015 年 10 月,由三一集團發起組織的中國基礎設施(能源)工商企業考察團赴印度考察。成員除了三一集團之外,還包括基礎設施建設領域內的中國電建、連云港港口集團,新能源領域內的國家電投、特變電工、正泰集團、協鑫集團,煤炭產業內的中煤科工集團沈陽設計院、中煤礦山建設集團,投融資領域的中民投、中信證券、中國工商銀行、美銀美林。以上企業都是各自領域的佼佼者,將共同助推中印雙方產能合作。

考察團各企業之間優勢互補,形成了從設備供應到 EPC、PPP 等靈活的整體解決方案,受到印度政府的高度重視,雙方就能源、基礎設施建設、 住宅工業化等投資項目進行了交流與探討,達成了一批合作意向。連云港港口集團、三一集團與印度特倫甘納邦簽訂開發旱港整體物流解決方案合作協議。中煤科工集團沈陽設計院、三一集團與特倫甘納邦 VPR 礦業基建公司也簽訂合作協議,雙方將在地下采煤領域展開戰略合作??疾靾F中的金融投資企業作出融資承諾,中國工商銀行將為三一集團開發印度市場提供 15 億美金的專項融資支持。

“考察團的到來為推動印度發展提供了助力。”印度總理莫迪表示,經貿合作可以進一步增進印中兩國共通與發展。印度將進一步調整政策、改善環境,讓中國企業家“便利、舒適”地在印度開展商務活動。

同時,三一及其企業伙伴與印度的關系更加密切。

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今年 5 月,印度企業巨頭阿達尼集團高層到訪三一,探討在多個多領域的戰略合作,并邀請三一到印度進行實地考察。6 月,中央邦*席部長希夫拉杰·辛格·喬汗攜政府、商界代表 20 余人,與三一重工董事長梁穩根舉行會議。當天,三一集團旗下公司三一重能與中央邦政府簽署《合作諒解備忘錄》,雙方有意在可再生能源開發等領域展開合作。希夫拉杰邀請三一前往中央邦考察。7 月,三一集團受邀回訪印度,拜訪印度中央邦政府高層、印度企業巨頭阿達尼集團以及印度國家風能研究所,促進和推動了雙方合作項目的落地。不久后,印度駐華大使顧凱杰一行到訪三一北京南口產業園,并就三一在印度發展、“印度制造”等與三一重工

董事長梁穩根,董事易小剛、周福貴等公司高層展開座談。顧凱杰希望,三一能夠借助“印度制造”實現更大發展,“使館將一如既往地支持包括三一在內的中企在印度的發展”。

“我們堅信,印度將創造發展奇跡。”梁穩根說,三一希望成為創造奇跡的參與者。

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